スターバックスの空間ブランディング

今回はスターバックスの空間デザインとブランディングについて。スターバックスvsマクドナルドのプレミアムコーヒー戦争が話題の昨今ですが、ここではひとまずスターバックスの店舗について考察してみたいと思います。前回のマクドナルドと比較すると、コーヒーチェーンであるスターバックスの空間デザインの考え方は対照的です。

マクドナルドは、ファストフードという業態から、客単価を下げ、席数と回転数を増やすという店作りをしていますが、スターバックスは客席数を抑えてゆったりとした空間をつくっています。デザインを見ると、店内のトーンは、彩度を落とした色彩や黒をベースに、天然木や磁器質タイル、アイアンなど比較的リッチな素材を使用し、照明の照度を落として、落ち着いた居心地の良い雰囲気としています。壁面には、自社のアーティストによる素朴なアートが飾られ店内を演出しています。このようなお店のつくりは、ファストフードのように価格の安さや手軽さ、便利さという価値を提供するのではなく、おいしいコーヒーをゆったりとした空間で落ち着いて楽しめる空間を提供する、というブランドの考えに基づています。

今でこそ店舗数も増えなじんだ感のあるスターバックス。日本進出当初は、その目新しさもあってずいぶん話題になりましたが、ここまで普及したのは単純に目新しさだけではなく、一貫したブランドコンセプトとマネジメントの徹底によるところが大きいと考えられます。

スターバックスのような世界規模のチェーンでは、商品やサービスの品質を維持するために、通常ガイドラインに沿った合理的なシステムを採用します。空間デザインにおいては、テナントとして入る空間の広さや形状に影響されずに一貫した雰囲気をつくるための工夫が見て取れます。例えば店内の雰囲気の決め手となるメニューボードやカウンター、家具、ペンダントなどの演出照明や物販什器は、どのお店もオリジナルで同じデザインのものを採用しています（おそらくほとんどが支給品であると思われます。それ以外にも床や壁の素材や色彩、木目の種類、そして店頭の印象を決定付けるサインなど、全てにおいてデザイン上の細かい規定があると思われます。

ところでユーザーの視点からみると、そこまで一貫したデザインとしなければいけないのか、お店によって全く違う雰囲気でもそれはそれで楽しくていいんじゃないか、という疑問がわきます。もちろんそのような考え方もありますし、店舗数が少なければ、むしろそのほうが良い場合もあると思います。しかしある程度の規模のブランドデザインでは、一貫した価値を提供することで、ブランドが品質の保証となるという考え方をします。つまり一貫性によって利用者は、どのお店にいっても一定のベネフィットを得ることが保証されます。さらにスターバックスの場合、商品やサービス、空間デザインに、他とは違うオリジナリティを出すことで独自性を強め、「あのコーヒーをあの空間で飲みたい」と思わせるような、ブランドロイヤルティを形成することを目標にしています。

しかし、スターバックスの登場以来、国内でもおいしいエスプレッソコーヒーを出す店舗が増え、メニューのオリジナリティは、進出当初より薄れた感があります。また不況により、高価格なスターバックスのコーヒーを敬遠する利用者の動向もあります。本国アメリカでは、競合ファストフードやドーナツショップが低価格のプレミアムコーヒーを投入するなど、打倒スターバックス攻勢が過熱しており、日本でもマクドナルドが、新開発のエスプレッソマシンの導入を始めるなど周囲の状況は厳しくなりつつあります。スターバックスは今、ブランドとして難しい判断を迫られています。